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【皇家利华网址】化妆品专柜悄然开进超级市场

来源:http://www.aynafm.com 作者:模特 人气:137 发布时间:2019-11-15
摘要:导语:美宝莲正从各大超市的大卖场撤出,面对新型的消费潮流,美宝莲正试图寻求一种新的路径和办法获得“新生”。(来源:新浪财经-自媒体综合) 渠道之争一直是化妆品行业的

  导语:美宝莲正从各大超市的大卖场撤出,面对新型的消费潮流,美宝莲正试图寻求一种新的路径和办法获得“新生”。(来源:新浪财经-自媒体综合)

渠道之争一直是化妆品行业的焦点。在日前完成系统升级的好又多超市,记者发现最大的变化之一是个人护理用品区域在原有开放式货柜和背柜的基础上,增加了化妆品专柜。化妆品专柜从商场开进超市,这意味着什么?事实上,化妆品专柜式销售在这几年已悄然挺进包括百佳、家乐福等大型超市,业界认为,作为日化领域第二大渠道的超市,其竞争正在升级,而高昂的各种卖场费用,又意味着这一渠道的专柜之争将是外资企业的又一大领地。

分期乐携欧莱雅美宝莲推出特惠定制礼盒 为用户“定制美丽”

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  入华逾20年的美宝莲正试图转变渠道策略获得品牌“新生”。近日,北京商报记者走访发现,美宝莲在北京各大超市大卖场的柜台已空置。对此,欧莱雅集团的解释是,正在调整渠道战略,逐渐减少和关闭商超渠道。

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近日,乐信旗下分期乐商城联合欧莱雅、美宝莲,联合发起了“定制你的美”美妆定制活动,独家定制推出印有吴亦凡、迪丽热巴的限量版明星套装礼盒, 5折起售。10月27日,主办方还在杭州举办了首场线下路演,邀请了美妆大师、肤质专家、彩妆师为用户进行一对一的肤质测试和妆容定制。

  记者进一步采访了解到,美宝莲撤出超市的原因还有渠道本身销售表现一般,且条码费等各项费用高昂等。业内专家认为,一直走平价亲民路线的美宝莲突然退出超市这一重要渠道,不难看出欧莱雅集团对其品牌定位进行了调整。自进入中国市场以来,美宝莲一直保持本土美妆第一品牌的地位,但面对新兴消费者转瞬即变的消费潮流,过去的品牌沉淀也有可能变成“负担”。

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“定制你的美”活动从10月26日持续至11月4日,“分期乐×欧莱雅×美宝莲明星套装礼盒”在线上和线下同步发售,折扣力度空前。欧莱雅清润葡萄籽系列市场价526元,但礼盒活动价只需要319元;美宝莲眼部彩妆组合原价405元,活动价只需要219元……

  告别亲民渠道

化妆品专柜盯上超市

线下活动现场也吸引了众多年轻白领参与。在自助试用区,美妆大使负责解答用户试用产品中遇到的疑问;肤质专家则帮助用户测试肤质,推荐适合用户肤质的产品;妆容定制间,主办方还安排了彩妆师给予妆容建议和产品推荐。

  一向走大众平价路线的美宝莲正在告别亲民渠道。近日,北京商报记者走访发现,家乐福、沃尔玛、物美等大卖场内的美宝莲柜台LOGO还在,但货架已经大面积空置,也没有销售人员。多位有意购买美宝莲产品的消费者问询后得知该品牌已撤柜。据一名前家乐福美宝莲柜台销售人员透露,美宝莲品牌大约从今年5月开始就开始陆续撤离超市大卖场渠道,只保留了少数几家业绩比较好的门店柜台,如家乐福双井店等。

据了解,超市一般都有个人护理用品区或化妆品区,销售的化妆品以中低端及基础护肤产品为主,产品销售主要以开放式货柜和背柜为主。而如今超市渠道的化妆品布局正在发生变化。

用户参加线下活动,还有机会获得欧莱雅透明质水润洗发露,并且能够获得吴亦凡、迪丽热巴人像合影机会。据悉,11月3日线下活动还将在成都举办第二场。

  北京商报记者联系欧莱雅中国相关负责人了解到,由于中国彩妆消费者更趋向于单一渠道购买,且更倾向于选择有态度、独具特色、便捷快速、紧跟潮流的沉浸式购物体验,使得电商和精品店崛起,为此,欧莱雅中国主动调整渠道战略,部署以电商、化妆品店、百货公司、购物中心为重点的发展渠道,且逐渐减少和关闭商超渠道。

对于不少消费者来说,已习惯了去商场的化妆品专柜购买护肤品,如今超市也设立了专柜,确实是一件新鲜事。消费者王女士最近就发现,玉兰油、欧莱雅等牌子的专柜也出现在好又多、百佳等超市大卖场中,而她之前购买这些牌子都是在天河城百货、摩登等百货商场的专柜中。记者也发现,除了好又多,在家乐福、百佳等大型超市,玉兰油、欧莱雅、妮维雅、露得清、美宝莲等化妆品品牌都已在超市安营扎寨,纷纷开起岛型的专柜。业内人士陈刚指出,从2008年开始,超市就陆续出现了专柜模式的化妆品销售,并以宝洁、欧莱雅、联合利华等外资企业的品牌为主。

“欧莱雅、美宝莲是全球领先的品质生活消费品牌,在年轻白领人群中具有很高的影响力;分期乐也一直致力于打造年轻人首选的品质分期购物商城,举办美妆定制活动是为了满足年轻白领追求个性、追求体验的分期消费需求。”分期乐商城相关负责人表示。

  公开资料显示,美宝莲为欧莱雅集团大众化妆品部的专业彩妆品牌,于1997年进入中国市场,并广泛进入普通商场和超市渠道,走平价亲民路线。前欧莱雅中国总裁曾表示“希望中国消费者买美宝莲像买可乐一样方便”。

事实上,化妆品企业一直在盯着超市。欧莱雅集团在2006年就公开宣布正在拓展超市渠道,其中国区总裁盖保罗也表示欧莱雅会带领旗下巴黎欧莱雅、小护士、卡尼尔、美宝莲在内的4个品牌全面进入超市,并称超市渠道在中国市场上正占据越来越大的比重。

分期乐是乐信旗下品质分期购物商城,成立于2013年8月,是中国分期购物电商模式的开创者。分期乐商城与苹果、宝洁、OPPO、vivo、美的等众多知名品牌建立了官方合作,已成为众多品牌销售量仅次于京东、天猫的第三大互联网渠道。今年5月,欧莱雅集团旗下的欧莱雅旗舰店、美宝莲旗舰店正式入驻分期乐商城。

  品牌营销专家姜晓峰认为,美宝莲改变渠道与其品牌试图转型升级有关。商超实际上是非常大的渠道,选择这一渠道通常是看重它能带来高销量,但是在企业和品牌形象、服务体验等方面就会打折扣。美宝莲要撤出超市渠道,一方面可能是因为超市的销量已经达不到要求,另一方面,可能是超市渠道已经不符合品牌的发展方向。

本土品牌在二三线城市超市的表现也值得关注。据悉,丹姿在广西市场已经成功进驻多家大型连锁超市系统,其代理商称已将丹姿专柜导入了广西10多个连锁商超卖场系统、近百家零售网点销售,年零售额超过100万元。

欧莱雅集团创办于1907 年,是美妆品行业中的领导者,经营范围遍及130多个国家和地区,总部设于法国。欧莱雅集团也是财富全球500强企业之一。2016年6月8日,《2016年 BrandZ 全球最具价值品牌百强榜》公布,欧莱雅排名第36。

  对于美宝莲撤出上述卖场的原因和可能带来的影响,北京商报记者联系到沃尔玛相关负责人,对方表示采购出差,具体情况未得到回复。物美公司则表示不予回应。

借超市继续渗透市场

  品牌升级

一直以百货商场为栖息地的化妆品专柜,为何近年来悄然开进了超市?

  渠道转换往往昭示着品牌战略的调整。北京商报记者了解到,在撤出超市渠道的同时,美宝莲和屈臣氏合作推出了美妆概念店colorlab,在产品、彩妆师、支付方式等方面增强消费者互动体验;同时,在欧莱雅集团O O新零售战略背景下,美宝莲推出线上预约、线下服务功能,吸引消费者到店。在购物中心的美宝莲专柜可以看到除商品陈列以外专门开辟出的化妆区,消费者可在线上预约修眉服务、底妆体验等。

业界认为,超市卖场系统升级是一大原因。在盛世传美吴志刚看来,化妆品专柜开进超市很正常,“消费者的消费行为正在发生变化,高价值产品的比例在增加,各大超市纷纷通过系统升级而增加沟通更直接的专柜模式。”日化资深专家冯建军也认为,对零售业来说,增加专柜销售,对提高人气和客单价都很有促进作用。

  布局超市渠道去接近大众消费者的美宝莲无疑是中国彩妆市场启蒙阶段的教育者,但20年的时间过去了,伴随消费升级,年轻消费者对彩妆的专业性、丰富度等方面早已有了更高的追求,可选择的品牌也越来越多。

而对于化妆品品牌来说,在超市开设专柜也将是重要的渠道策略之一。超市在消费者生活中越来越重要,隔三差五逛超市是不少人的消费习惯。据相关数据显示,家乐福、沃尔玛等大卖场的单店日均客流量在1.2万人次左右,平均客单价有100多元,这些数据都让密切关注数据的化妆品企业两眼放光。日化专家谷俊认为,除了人流量大外,商场和专营店渠道竞争的饱和,让一些定位中低端的化妆品品牌转向超市发展,“这几年越来越多高端护肤品牌涌入国内市场,商场由于场地有限,势必要淘汰不少中高档品牌。而化妆品专营店渠道竞争也愈发激烈,超市就成为化妆销售的另一重要渠道。”他指出,由开放式货架、背柜到专柜,化妆品在超市渠道的竞争正在升级。

  北京商报记者走访部分核心商圈发现,商场化妆品销售区域人气最旺的当属YSL、MAC等彩妆品牌柜台,它们都设有面积较大的口红、眼妆产品展示货架,配有多名衣着统一的彩妆师,并聚集了很多年轻女性试妆体验。

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  对于美宝莲来说,超市渠道显然没有进一步的施展空间,还可能对品牌的专业度印象造成影响。上述美宝莲店员告诉北京商报记者,超市柜台的商品通常都由超市订货员订货,货品经常不全,并且也没有办法试妆,销售大不如前。

默多克与邓文迪将离婚 分手费或达10亿美元

  化妆品专家冯建军表示,美宝莲过去20年一直是本土彩妆第一品牌,但是近几年新兴彩妆品牌太多,无论是日韩的、欧美的,平价、高端系列等都有,很多品牌针对泛“90后”、“00后”进行营销,赢得了未来消费主力的认可,美宝莲要想保持彩妆市场地位,也必须要和过去的品牌形象告别。目前,市场上的彩妆品牌都在强化体验和服务,无论是屈臣氏、丝芙兰等门店还是商场购物中心的品牌专柜,彩妆师都是必备的,这主要是为了营造品牌的专业度。对于口红、眼妆、底妆产品等消费者可能需要教育、引导如何使用,如何搭配,因此品牌也需要在售前给消费者化妆试用产品,解决消费者售前的问题,甚至引导重复性消费等。

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  换道竞争

陈刚也指出,和商场相比,超市的定位显然更亲民些,有助于中低端护肤品牌渗透大众市场,扩大市场份额。

  事实上,除了无法满足彩妆品牌体验性、专业度方面的要求外,客流稀少、杂项费用较高等问题也是超市大卖场渠道逐渐被化妆品牌“淘汰”的原因。

超市渠道竞争升级

  一位美宝莲销售人员告诉北京商报记者,超市大卖场渠道会收取进场费、促销费、条码费等,对于本来毛利就不够高的大众化妆品牌来说是一笔不小的费用。以条码费为例,每推出一款新品就要交新增条码费,一个条码至少二三百元,且不同的色号、净含量等都对应不同的条码,对于彩妆品牌来说,一款口红新品有十几个色号是很常见的事,而且每季度都会有不少新品上线,累计下来仅条码费支出就是一笔不小的开支。此外,还有柜员工资等支出,一个小小的超市柜台带来的销售额较难覆盖各项成本。

冯建军指出,化妆品行业目前有四大渠道:百货商场、商超、化妆品专营店和网络,据2009年抽查数据显示,80%的人会选择到百货商场购买化妆品,其余三个渠道的比例分别是56%、35%和15%。当越来越多化妆品品牌把专柜开进超市,是否意味着超市在化妆品渠道中的地位会发生变化?超市渠道的品牌竞争格局将如何变化?

  冯建军表示,商超渠道与彩妆消费实际上已经产生了错位。受电商等因素冲击,商超渠道本身客流就大幅下降,主要客群也集中在家庭消费者,这些客群基本上以生鲜、生活用品需求为主,且购物目的性较明确,基本上买完就走。而彩妆更多是卖给年轻人,所以超市渠道的销售肯定不会很好。购物中心聚集吃喝玩乐等各种业态,主要满足消费者的体验性消费需求,相对来说更适合彩妆品牌发展。

冯建军认为,随着商业地产的发展,连锁超市的业态将更成熟,超市渠道的护肤品销售肯定会呈持续性增长的趋势,但在化妆品销售领域超市仍不能超越百货商场渠道,百货商场依然是品牌体验的最佳渠道。“如果说超市渠道的发展会带来冲击,那么化妆品专营店所受到的影响是最大的,因为随着商超业态的成熟,消费者会更倾向于到知名超市购买化妆品。”

皇家利华网址,  不过,在超市渠道,美宝莲几乎是消费者所能选择的唯一专业彩妆品牌,切换赛道后,面对的则是更为广泛的竞争,客群和消费习惯也发生了转变。既有Mac、NARS等丰富多样的专业彩妆品牌,也有香奈儿、雅诗兰黛等品牌加重布局的美妆产品线,还有日韩系平价彩妆线上线下渠道的“入侵”。

对于超市渠道的化妆品格局,业内专家均认为这又将是外资品牌唱主角的领域。冯建军认为,相对于百货商场,外资品牌并没有在超市渠道形成压倒式的优势,外资与本土品牌之间还处于拉锯战状态,“擅于做中低端的宝洁比如其玉兰油就很适合走超市渠道,欧莱雅的渠道下沉计划必然会发力超市,而这两大化妆品集团在超市领域的优势更明显。”

  冯建军认为,“80后”、“90后”消费者印象中,美宝莲关键词可能就是“高性价比”,达不到“专业”的感觉,这对于彩妆品牌的发展来说影响会比较明显。尽管美宝莲已经在调整渠道,但关键还要看产品、服务以及品牌形象上如何吸引泛“90后”及“00后”消费者,让他们能坐下来,体验并接纳这个品牌。姜晓峰也表示,渠道“升级”后,美宝莲可能也要推出一些中高端系列的产品,提高品牌调性,覆盖不同需求层次的消费者。(来源:北京商报)

吴志刚表示,能在超市做成功的化妆品必然是有一定品牌知名度,并且能为超市带来一定的效益并保证销售额,而这方面显然是外资品牌最强势的。谷俊也认为,超市也有巨额的各种费用,尤其是家乐福、百佳等连锁超市,化妆品专柜的进驻必然是进一个超市系统,如此的高昂费用会让不少本土企业望而生畏。

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